Non c'è nulla di particolarmente complicato dietro ai meccanismi che regolano le variazioni di prezzo dei giochi distribuiti attraverso i canali digitali: quando un gioco macina vendite e tutti sanno che continuerà a farlo, il prezzo di base è destinato a restare alto e le eventuali offerte saranno molto probabilmente contenute. Ma ci sono alcuni fattori collaterali che pur non immediatamente visibili vanno a influenzare questa dinamica e il primo è il canale di vendita. Steam concentra la stragrande maggioranza del mercato PC e per questo lo prendiamo come punto di riferimento nel suo essere alla stregua di un ente regolatore, un colosso capace di dettare le tempistiche degli sconti e di influenzare le politiche di prezzo. Siamo ormai abituati a valutare i titoli Steam anche in base alla fascia di prezzo e gli sviluppatori sono praticamente obbligati a partecipare ai saldi stagionali che riducono inevitabilmente il margine di guadagno sulla singola copia venduta ma garantiscono una grande visibilità, contrastano il mercato grigio delle chiavi digitali e ripagano in termini di promozione richiamando l'attenzione su piccoli indie, su titoli usciti nella finestra di tempo sbagliata, su giochi di qualità ma percepiti come ostici dal grande pubblico, su tripla A che stanno per ricevere un'espansione importante e, ancora, su titoli che hanno esaurito la spinta iniziale ma hanno ancora qualcosa da dire. Questi fattori, così come l'arrivo dei saldi stagionali, influenzano offerte e tagli di prezzo rendendo difficile fare previsioni attendibili sul comportamento del singolo titolo, ma gli effetti degli sconti sulle vendite e le statistiche legate al deprezzamento dei giochi i possono darci qualche strumento in più per capire cosa succede dietro alle quinte di Steam.
La matematica dei prezzi di Steam tra sconti strategici, saldi stagionali e tagli di prezzo
La soglia psicologica
Il periodo che prendiamo in esame è l'intero 2015, anno di cui abbiamo una panoramica completa grazie a SteamSpy, Kotaku e PC Gamer. I dati raccolti da PC Gamer indicano che in media il prezzo dei titoli ad alto budget cala del 50% a circa sette mesi dal lancio che possono rappresentare un periodo di attesa sopportabile al giorno d'oggi, con le nostre librerie piene di titoli da portare a termine. Nel calderone dei dati, però, ci sono anche titoli che continuano a vendere nel tempo o sono soggetti a politiche economiche più rigide come Grand Theft Auto e Call of Duty che su PC sono costretti a tenere prezzi adeguati per non svalutare troppo le versioni console. Ma il peso di questi carri armati sulle medie è bilanciato da quei titoli molto attesi che per un motivo o per l'altro si rivelano deludenti.
Nel caso di questi ultimi il taglio del prezzo può avere un effetto decisamente benefico sulle vendite visto che si tratta di titoli che hanno avuto un'elevata visibilità e di solito sono attesi al varco da schiere di utenti decisi a non pagare per un prodotto imperfetto ma altrettanto decisi a non perdersi un titolo importante, sebbene non abbastanza importante da giustificare il prezzo di un classico retail. Proprio per questo alcuni publisher anticipano il deprezzamento, e sono da tenere sott'occhio, mentre altri non ci stanno e come abbiamo anticipato nell'introduzione spesso ricorrono agli sconti che oltre a rimandare il taglio del prezzo e fronteggiare i siti che smerciano key a basso prezzo possono dare ottimi frutti senza per questo sminuire il valore di un gioco. Certo, anche le offerte temporanee possono mettere a nudo qualche problema ma essendo spesso raccolti in periodi ben specifici vanno a confluire in un unico fenomeno, un evento promozionale di grande potenza a cui tutti aderiscono generando un sorta di festa dello sconto che accomuna e confonde tra loro giochi in salute, giochi in difficoltà, esperimenti e via dicendo. Per questo i saldi stagionali, quelli che richiamano l'attenzione, toccano anche ai titoli ancora in alto nelle classifiche di vendita che, pur limitando l'entità dello sconto se le vendite filano a gonfie vele, non possono esimersi dallo sgomitare in una vetrina che ormai è irrinunciabile. Quando si parla di titoli di successo, però, l'effetto degli sconti sulle vendite è spesso imprevedibile a causa di numerosi fattori. Prendiamo il caso specifico di Grand Theft Auto V che nel 2015 ha piazzato più di due milioni di copie al lancio, pur essendo uscito da tempo su console, ed è comunque rimasto nella parte alta della classifica dal debutto su PC in aprile fino alle vacanze di Natale. Ciononostante il primo sconto è arrivato piuttosto presto, a luglio, con un taglio non proprio esiguo del 33% ma le vendite non sono cresciute. Anzi, sono diminuite e l'effetto nefasto del periodo estivo è proseguito fino a ottobre dove un nuovo sconto del 33% ha avuto esiti migliori di quello effettuato in luglio.
Ma il boom c'è stato solo grazie ai saldi invernali quando il risparmio è arrivato al 40% consentendo al titolo di scendere al di sotto della soglia psicologica dei 40 euro. Se a questo ci aggiungiamo l'influenza del Natale, che spesso include acquisti hardware in grado di valorizzare i tripla A per PC, non ci stupisce che Grand Theft Auto V sia tornato a 441.282 copie contro le 240.749 di Call of Duty: Black Ops III, uscito il mese prima. Ogni gioco, insomma, compie un percorso differente che può alterare le strategie legati agli sconti anche se nel caso dei titoli di successo più economici i risultati di vendita durante i periodi di offerta sono più lineari ed è per questo che possiamo essere quasi certi che siano destinati ad affrontare diversi sconti prima di arrivare a un vero e proprio taglio di prezzo. Da ottobre a dicembre Rocket League, il cui prezzo base è di 20 euro, ha quasi triplicato le vendite e lo ha fatto non grazie a una svendita ma a un limitato seppur netto sconto del 30%. Lo stesso discorso vale per Elite Dangerous che dopo l'abbassamento di prezzo ha beneficiato dello stesso sconto del 33% di luglio che non ha avuto effetti benefici per Grand Theft Auto V ma che ha permesso al titolo di Braben di aumentare il volume di vendita di un terzo. E lo sconto successivo del 40% ha avvicinato il titolo all'importantissima soglia psicologica dei 20 euro, incrementando ulteriormente le vendite e dimostrando come un titolo in evoluzione possa combinare con efficacia tagli e sconti, forte di update continui e di espansioni che pur vendute a caro prezzo testimoniano la buona salute del progetto.
Il mercato digitale sta maturando?
Il saldi, lo abbiamo visto, fluttuano a seconda di innumerevoli fattori e benché sia possibile mettere nero su bianco statistiche di ogni genere, prevedere uno sconto può essere più complicato del previsto. E per lo stesso motivo prendiamo con le pinze anche i dati relativi al deprezzamento di un gioco anche se le medie possono comunque darci indicazioni interessanti. Come abbiamo già detto, negli ultimi due anni il prezzo dei tripla A più costosi è calato del 50% in circa sette mesi mentre ce ne sono voluti più di nove per i titoli indipendenti di successo tra le cui caratteristiche determinanti c'è un prezzo medio di 20 euro. I titoli di questa fascia che invece non hanno successo sono i più rapidi a calare le brache e sono del 60% più rapidi a farlo tanto per essere precisi.
Ci teniamo a dire che questo non ha molto a che vedere con la qualità e che fortunatamente c'è chi, convinto della qualità del proprio prodotto, resiste più di altri alla tentazione e mantiene il prezzo base, dosando gli sconti, in attesa di arrivare alla visibilità grazie ai propri meriti e non a operazioni commerciali. Operazioni che tra l'altro hanno meno successo di un tempo. Confrontando i dati degli ultimi tre anni emerge una diminuzione dell'entità del calo di prezzo sia per i titoli venduti al di sotto dei trenta euro sia per quelli più costosi e possiamo azzardarci ad affermare che il motivo riguardi la maturazione del mercato digitale. Se all'inizio, inebriati dai prezzi stracciati, acquistavamo ogni cosa, oggi ci ritroviamo con una maggiore consapevolezza, con librerie zeppe di titoli spesso mai installati e con un database da quasi 11.500 titoli. Gli acquirenti compulsivi, oggi raggruppati in vere comunità, continuano a fare man bassa ma con la trasformazione del mercato, che include la possibilità di provare i titoli Steam e di restituirli, non è più sufficiente affidarsi al prezzaccio per piazzare simulatori inutili, semplici concept o vere e proprie truffe passate per Greenlight. Di conseguenza i tagli di prezzo arrivano sempre più tardi e gli sconti sono meno esuberanti anche se spesso restano appetibili e garantiscono visibilità tutto l'anno. D'altronde anche dopo la separazione tra recensioni degli acquirenti e recensioni legate a chiavi acquisite esternamente a Steam, innumerevoli titoli indie spinti da un'offerta particolarmente golosa risultano tra i titoli più apprezzati, capaci di vendere parecchie copie anche quando sono stati trascurati, spesso a causa di un'uscita in sordina, dalla critica internazionale. Questo significa che anche se più contenute, le offerte continuano e continueranno a essere un elemento chiave del mercato digitale offrendoci numerose occasioni di risparmio. Invece i tagli effettivi di prezzo, meno visibili, potrebbero arrivare con un ritardo progressivamente maggiore anche se difficilmente andranno a sparire in un mercato sempre più saturo, influenzato dallo smercio di copie digitali a basso prezzo e che deve capitalizzare rapidamente quando non si tratta di MMO o progetti in continua evoluzione. Per ora, comunque, se avete un gioco che vi interessa ricordatevi di tenerlo sott'occhio perché potrebbe scendere del 25% in circa due mesi, del 33% in poco più di tre mesi e del 50% in cinque o sei mesi a patto che le vendite siano basse e il nome non troppo importante. Per le grandi produzioni la media sale infatti a sette mesi e arriva fino a nove quando si parla di titoli indipendenti di grande successo.
