Così come le pubblicità stesse, anche gli slogano possono raccontare specifiche fasi dell'evoluzione di un prodotto. In questo modo possiamo così ricostruire una sorta di storia di Xbox attraverso gli slogan che ne hanno caratterizzato le varie campagne pubblicitarie, notando peraltro come ognuno di questi comporti una specifica visione e valorizzi determinate caratteristiche della macchina. Abbiamo visto ieri le pubblicità più memorabili di Xbox e proseguiamo questo viaggio nella storia della console Microsoft, in occasione dei festeggiamenti per il ventesimo anniversario, guardando a un aspetto specifico di queste campagne promozionali, ovvero gli slogan e i payoff, che nel sistema pubblicitario rivestono sempre una grande importanza.
Anche in questo caso, è possibile che molti di questi elementi risultino sconosciuti agli utenti italiani: le iniziative promozionali differiscono di nazione in nazione e, in generale, Microsoft non ha mai effettuato delle campagne pubblicitarie di grande intensità dalle nostre parti. Chi segue i videogiochi da tempo, però, le ricorderà sicuramente. Siamo piuttosto distanti dalle iniziative aggressive della golden age di "Now you are playing with Power" di Nintendo a "Sega does What Nintendon't" della rivale, ma l'epoca che prendiamo in considerazione è diversa rispetto agli anni '80 e '90, per certi versi più raffinata dal punto di vista comunicativo, soprattutto per quanto riguarda le campagne più recenti. Ne viene fuori un modo meno colorito di promuovere la console, ma anche più radicato nel raccontare le caratteristiche specifiche della macchina.
Play more
La comunicazione legata alla prima Xbox era ancora decisamente figlia degli anni '90, ma Microsoft elaborò anche alcune campagne di notevole effetto che sono rimaste alquanto impresse nell'immaginario comune. Tra queste la celebre "Champagne", che offriva la visione incredibile e anche un po' inquietante di un bambino letteralmente "sparato" dall'utero della madre a una veloce vita in volo fino alla tomba. L'idea veicolata, intelligente ma anche un po' ardita come impatto, veniva spiegata in maniera esplicita dal payoff finale dello spot pubblicitario: "Life is short, play more", ovvero "la vita è breve, gioca di più".
Riducendo ulteriormente, la sintesi del concetto divenne una sorta di mantra utilizzato spesso da Microsoft nel periodo della prima Xbox: "Play more", una frase piuttosto generica, ma che risultava adatta praticamente a ogni occasione e in particolare per presentare una console che si poneva un po' come ultima arrivata nella generazione di PS2 e Gamecube e dunque doveva dimostrare qualcosa di nuovo. La console era in effetti un balzo in avanti tecnologico, offrendo "qualcosa di più" e una nuova possibilità di giocare.
It's good to play together
Fin dalla prima Xbox, Microsoft ha adottato delle strategie comunicative leggermente differenziate per spingere su caratteristiche peculiari della sua divisione videoludica, come il lancio della piattaforma Xbox Live. Già all'epoca si poteva vedere l'inizio di quella tendenza tipica della compagna a puntare sui servizi integrati con le console, considerando che il Live è stato effettivamente un elemento caratterizzante di Xbox e uno delle principali evoluzioni apportate a tutto il panorama console. Buona parte degli spot pubblicitari riferiti a giochi che avevano il supporto per l'online si concludevano con lo slogan "It's good to play together", ovvero "È bello giocare insieme".
Frase estremamente semplice, ma molto efficace per far capire come il multiplayer online, disponibile per la prima volta con una semplicità mai vista prima su console (ma anche su PC), potesse arricchire in maniera sostanziale l'esperienza di un qualsiasi videogioco. La semplicità d'uso, la chat vocale standard con l'uso della cuffia inclusa e il sistema online unificato, opportunamente mostrati anche nelle pubblicità in questione, erano tutte caratteristiche identificative di Xbox Live e dunque della console stessa.
Jump In
Xbox Live, la possibilità di giocare insieme e la costruzione di una community rimangono il filo conduttore dominante nelle campagne promozionali di Xbox di generazione in generazione, attraversando anche Xbox 360 e Xbox One. Sulla prima delle due comparse per la prima volta la tagline "Jump In", diventata in breve tempo un celebre modo per identificare Xbox, anche grazie alla popolarità crescente della console e del suo servizio online, ulteriormente arricchito con l'arrivo di Xbox 360 in particolare. "Salta dentro", "unisciti" o "immergiti": la frase è un invito semplice e di grande effetto, che ben si sposava anche con l'intento della console di attrarre utenti storicamente legati ad altre piattaforme.
Essendo legato anche a un periodo storico particolarmente roseo per Xbox, che raggiungeva la sua massima penetrazione nel mercato, "Jump In" resta probabilmente uno degli slogan preferiti dagli utenti della console, riuscendo a essere estremamente semplice e diretto, oltre che intrinsecamente inclusivo. Un invito a giocare rivolto a tutti e, per questo, anche un messaggio positivo dal punto di vista sociale.
All in one, input one
La comunicazione legata a Xbox One viene ricordata per essere stata alquanto confusa, ma questo è vero soprattutto per gli eventi istituzionali e per le affermazioni di responsabili ed executive dell'epoca: le pubblicità e l'ambito promozionale sono rimasti sempre molto focalizzati e d'effetto, sebbene le idee veicolate fossero probabilmente meno in linea con le aspettative e i desideri dei giocatori standard o hardcore. Simbolico di questa situazione è anche lo slogan "All in one, input one", che venne utilizzato in forma ufficiale nelle prime pubblicità della nuova console, a significare il nuovo ruolo della console come centro multimediale avanzato, punto centrale del soggiorno ideale secondo Microsoft.
Sappiamo come la visione di Don Mattrick non abbia propriamente incontrato il favore del pubblico videoludico (per usare un eufemismo), dunque anche la comunicazione pubblicitaria dell'epoca era vista in maniera non proprio positiva da questo, incentrandosi sempre sulle possibilità offerte di un intrattenimento globale e onnicomprensivo. "Tutto in uno, un singolo input" rappresentava perfettamente quel concetto: una console che faceva da centro multimediale a cui potevano essere collegati anche altre dispositivi, offrendo così un unico punto di accesso e distribuzione dei contenuti d'intrattenimento.
Jump Ahead
Già un paio di anni dopo il lancio di Xbox One, Microsoft cominciò ad effettuare una revisione generale del progetto in modo da cercare di recuperare il terreno perduto, visto lo scarso successo riscosso dalla visione originale. Lasciata da parte l'insistenza sulla TV, si tornò a mettere i videogiochi al centro dell'attenzione e lo spot "Jump Ahead" dell'E3 2015 è simbolico di questa inversione di tendenza.
Lo slogan caratterizzante, in questo caso, ha il duplice intento di rimarcare il salto generazione, ma anche di recuperare la tradizione gloriosa di Xbox, andando a riprendere il celebre "Jump In" dei tempi d'oro, peraltro utilizzato in maniera continuativa a cavallo tra le generazioni Xbox 360 e Xbox One.
Il salto in questo caso è "in avanti", invitando a lanciarsi nelle nuove esperienze in arrivo in quel periodo piuttosto ricco di nuove uscite, ma significando anche un passo avanti sul fronte tecnologico e dell'evoluzione della console. Il tono è cambiato e ora è chiaramente teso verso i videogiochi, con la campagna promozionale che simboleggia il cambio di rotta della divisione Xbox sotto la guida di Phil Spencer, culminato poi nel lancio di One X e nella generazione successiva.
Discover your next favorite game
Non proprio legato a una campagna promozionale per console, ma lo slogan caratteristico di Xbox Game Pass non poteva essere lasciato fuori dalla panoramica, vista l'importanza che il servizio ricopre oggigiorno all'interno dell'ambito Xbox. "Discover your next favorite game", ovvero "scopri il tuo prossimo gioco preferito" sintetizza bene lo spirito del servizio su abbonamento, che oltre a offrire l'accesso a giochi ben conosciuti e attesi mette anche nelle mani degli utenti un enorme catalogo da scoprire, con la possibilità di trovare così nuovi giochi di cui innamorarsi che forse non si sarebbero conosciuti altrimenti.
Lo slogan in questione è legato anche a una situazione particolare avvenuta di recente: stranamente, Sony ha utilizzato la stessa identica frase per pubblicizzare PlayStation Now, ovvero il servizio concorrente a Xbox Game Pass ma da parte della compagnia nipponica. La coincidenza, se di questo si è trattato, è veramente incredibile, ma non è ovviamente piaciuta molto a Microsoft, che ha fatto valere i diritti registrati sulla frase utilizzata nel contesto promozionale, costringendo la concorrente a rimuovere lo slogan in questione.
Power your dreams
Arriviamo infine alla generazione attuale, quella di Xbox Series X|S, che ha adottato lo slogan "Power your dreams" come tagline principale per le pubblicità e il merchandising vario. Diffusa anche dalla campagna pubblicitaria di lancio "Us dreamers", la frase è particolare perché contiene una sorta di gioco di parole dai molteplici significati. In italiano è difficile da rendere, ma si potrebbe tradurre come un "Alimenta i tuoi sogni", nel senso del dare potenza a questi o anche di accenderli, secondo il duplice significato che "power" può avere in inglese e giocando dunque sia sulla possibilità di dar vita ai sogni che sul concetto di potenza che ricorre nel marketing ufficiale di Microsoft sulle console.
Si tratta di un'evoluzione della linea comunicativa adottata a partire da Xbox One X, resa però più aulica, in un certo senso, slegandosi dalle questioni materiali sulle capacità hardware - sebbene l'uso di certe terminologie le richiami chiaramente - per abbracciare un concetto più esteso e astratto. Anche le immagini usate per lo spot pubblicitario sembrano più slegate da giochi specifici, annunciando semplicemente l'avvio di una nuova generazione di possibilità e sogni.
When Everybody Plays, We all Win
Uno degli accessori dagli sviluppi più interessanti che si siano visti in questi anni è l'Xbox Adaptive Controller, che consente a persone con disabilità di vario tipo di poter utilizzare i videogiochi attraverso un sistema di input modulare e customizzabile a seconda delle esigenze, applicabile anche a PC e altre console. Questa lodevole spinta all'accessibilità e al superamento delle barriere è ben sintetizzata dallo slogan "When Everybody Plays, We all Win", ovvero "quando giocano tutti, vinciamo tutti", veicolato peraltro da una pubblicità di notevole impatto emotivo, che ha ricevuto grande attenzione essendo stata anche trasmessa durante il classico intervallo del Super Bowl.
Con questa frase, Microsoft vuole affermare la volontà di diffondere il videogioco a tutti, a prescindere dalla diverse situazioni in cui gli utenti si trovano, cercando di abbattere le barriere di accesso che normalmente impediscono il corretto utilizzo dei sistemi d'input standard. Al lancio dell'Xbox Adaptive Controller sono seguite anche diverse iniziative a tema, confermando l'impegno della compagnia in questo ambito su cui c'è ovviamente ancora molto da fare, sperando che la cosa prosegua in futuro.
