Il problema nell'intervistare il capo del marketing di Xbox, vivendo proprio in uno dei Paesi dove questo marketing è praticamente inesistente, è che non puoi andarci piano. Il più delle volte, i dirigenti e le grandi personalità vanno in protezione, trincerandosi dietro risposte sibilline e dichiarazioni da comunicato stampa. Non capita tutti i giorni di avere un confronto diretto e schietto come quello che abbiamo avuto alla Gamescom 2023 con Jerret West, responsabile marketing di Xbox.
Con trasparenza e lucidità, assieme a West abbiamo giocato a carte scoperte, parlato di Xbox in Europa, della strategia odierna di Microsoft, dei risultati positivi ma anche del marketing pressoché invisibile di Xbox in Italia e in altri mercati europei.
Una galassia a lungo termine
Partiamo con la domanda semplice: finalmente sta arrivando Starfield e siamo tutti contenti, ma dopo? Come continuerà la marcia da battaglia di Xbox?
In che modo continuerà il nostro momentum? Allora, come forse avrai sentito da chi sta giocando Starfield...
Sto giocando Starfield!
Ah, e a quante ore sei?
Circa venticinque, qualcosa di più...
E quanto pensi di aver visto del gioco?
Non lo so, il 3%?
Esatto! E i tuoi numeri da quel che sento sono nella media. L'effetto di Starfield si farà sentire a lungo perché l'ambizione di Todd (Todd Howard di Bethesda) ci ha portato a un gioco così profondo, con una ambientazione fantascientifica così ricca che l'obiettivo è anche espanderlo continuamente e per molto tempo.
Il gioco è infatti estremamente modulare...
Esattamente. Giochi su PC o su Xbox?
Entrambe.
Bene, naturalmente su PC ci sarà il supporto della community, puoi immaginare cosa potranno combinare con un universo come questo dopo aver permesso ai vecchi prodotti di Bethesda di essere ancora oggi tra i più giocati nel nostro ecosistema? E Starfield è destinato a una traiettoria analoga. Ma permettimi di fare un parallelismo: Starfield per Xbox rappresenta l'inizio sia di una grande avventura sci-fi sia di un nuovo ciclo per l'intero brand Xbox. Da qui al 2024 abbiamo ancora tanto da raccontare, per esempio hai provato Towerborne allo stand? Se non lo hai fatto ti prego provalo perché è davvero un gioco fantastico. Poi arriverà Hellblade e tutto questo su Game Pass, dove possiamo contare su sempre più partner terze parti, qui con noi c'è per esempio il team di S.T.A.L.K.E.R. È un gran momento per essere dei fan Xbox.
Un brand da ricostruire?
Se guardo al mercato italiano, il marketing di Xbox ha avuto il suo apice nel momento d'oro di Xbox 360. Dopo quel periodo è ritornato ad essere praticamente irrilevante. Se oggi in Italia entro in una grande catena e cerco Xbox, lo trovo molto probabilmente dopo file di giochi PlayStation e Nintendo. Comprensibilmente, vi state concentrando molto sui social network, ma come mai l'impressione è che non vengano più fatti investimenti in tutti i territori che non sono Stati Uniti e Regno Unito?
Va bene, parliamone. Il periodo di Xbox 360 è stata un'epoca in cui abbiamo cercato di espandere il brand, quindi quel che dici è vero. Xbox One ha vissuto un momento diverso, più complicato e il rapporto tra i contenuti e l'ecosistema era completamente diverso da quello che abbiamo oggi. In questo momento io la vedo più come una fenice che risorge, e le cose presto cambieranno. Il nostro è un brand che vive su console, PC, attraverso il Game Pass e i suoi tanti contenuti di qualità. Hai ragione quando dici che abbiamo puntato molto sui social network: proprio attraverso le community che abbiamo creato negli ultimi anni, in India sono più di cinquanta milioni a seguirci, vogliamo continuare ad espanderci e ad allargare il campo d'azione. Il bello delle community di oggi, della nostra soprattutto, è che non hanno confini. Abbiamo scelto di ripartire dal basso ricostruendo una presenza social, e con questa tornare a costruire qualcosa nei singoli mercati. Spero che tu abbia visto qui in Germania qualche manifesto di Starfield...
Uno solo legato alla Gamescom, niente di particolare.
Ecco, dobbiamo tornare a farci strada nelle singole nazioni, ma le iniziative potrebbero differire da mercato a mercato. Una volta potrebbe essere una campagna incentrata sul gaming PC, in altri posti potremmo spingere di più sui servizi o su giochi come Minecraft. Investire non significa per forza lavorare con i giochi più grandi, ma soprattutto con quelli più adatti. In Italia per esempio c'è una delle più grandi community di Minecraft. L'intero brand Xbox sta vivendo un momento molto particolare, di intersezioni che non sempre hanno a che fare con Xbox in quanto console. Il nostro marchio è tante cose insieme, è l'intero ecosistema. Dobbiamo continuare farci sentire, è vero, e ascoltare persone come te per fare in modo di capire meglio le esigenze dei singoli Paesi, e continuare a crescere.
La rivoluzione Game Pass
Per i vostri obiettivi di crescita, certamente vi aiuteranno i tanti giochi in arrivo. A tal proposito non temete che possa esserci il problema contrario, come l'accavallamento di troppi titoli importanti?
Ti ricordi i famigerati day one? Il giorno di lancio di un prodotto? Con il Game Pass di mezzo il giorno di lancio di un gioco è quando ciascuno di noi preme per la prima volta il pulsante play. Avere un ritmo intelligente di uscite è naturalmente importante, e il nostro obiettivo è avere quattro grossi giochi l'anno più tutti gli altri di contorno. Con un modello di business simile è necessario essere costanti, poi a volte le uscite saranno più diradate e altre più vicine come nel caso di Starfield e Towerborne.
Anche il fatto che siano due giochi molto diversi aiuta.
Vero, ma con il modello ad abbonamento stanno cambiando molte cose. Guarda Forza Horizon, quel gioco continua a essere scoperto e giocato così tanto che è ancora ai primi posti. Il bello del Game Pass è che tu puoi abbonarti in qualsiasi momento ma quei giochi ti aspetteranno e ti verranno proposti appena fai partire il servizio. È anche l'importanza di avere tanti giochi first party sul servizio, che ne rappresentano una certezza.
Una Gamescom simbolica
È necessario anche sceglierli e curarli questi giochi, e a volte non è chiaro il motivo di alcune scelte. Ad esempio, alla Gamescom non è giocabile Forza Motorsport - ormai prossimo al lancio - eppure i giornalisti possono provare S.T.A.L.K.E.R. 2, nonostante non sia ancora pronto per un'apparizione pubblica. Per S.T.A.L.K.E.R. 2 l'unico motivo che mi viene in mente è il voler lanciare un messaggio...
Esattamente questo. Ogni gioco è a suo modo unico, come sono unici gli sviluppatori che ci lavorano. Impossibile comparare la situazione di GSC, gli sviluppatori di S.T.A.L.K.E.R. 2, con quella di Turn 10 Studios. Il team di Forza è in una situazione delicata, con il gioco praticamente in uscita e non volevamo disturbarli. Inoltre pensiamo di aver già raccontato molto e a breve le redazioni riceveranno i codici per le recensioni. Situazione totalmente differente da quella di S.T.A.L.K.E.R. 2, il cui sviluppo sta andando avanti nonostante le gravi circostanze: ci tenevamo comunque a portarlo per mostrare la sua unicità.
Assolutamente apprezzabile la vostra partecipazione alla Gamescom, è bello vedervi così presenti in questo caso. Qui come del resto a quel che rimane dell'E3.
Permettimi di parlare un attimo della Gamescom, perché la nostra presenza qui è effettivamente simbolica. Abbiamo portato 30 titoli giocabili su oltre 150 postazioni. C'è qualcosa per tutti, e di questi 30 la metà sono giochi che debutteranno su Game Pass. È un po' come vedere un giardino che sta fiorendo, ma in modo diverso a seconda del terreno. Lo showcase di Los Angeles è un altro evento che ci sta particolarmente caro e su cui vogliamo continuare ad insistere.
A Los Angeles abbiamo partecipato anche noi e lo abbiamo trovato davvero un bel format. Ma nel caso della Gamescom è davvero apprezzabile vedere che ci siete con una tale convinzione, visto che questa è anche una fiera aperta al pubblico, ed esserci e farsi vedere è importante.
Ed è importante perché di questi tempi non ci sono così tanti momenti di aggregazione. Penso che l'eccitazione attorno a Starfield ci farà sentire ancora più vicini. Per questo siamo stati così felici di portare il gioco Bethesda qua alla Gamescom su cui investiamo oramai da quindici anni, inclusi gli anni in cui si teneva solo in edizione digitale. Questo è il nostro momento per prestare finalmente più attenzione a quel che succede in Europa, Medioriente e Regno Unito. Aggiungo che è altrettanto bello vedere tutta la gente della Gamescom come i giornalisti, gli influencer e gli sviluppatori ritrovarsi al bar la sera per scambiarsi opinioni e vivere la fiera appieno.
Oggi qui siete presenti e in forma smagliante, ma finita la Gamescom? In Italia abbiamo una delle fiere del fumetto più grandi d'Europa: eppure al Lucca Comics & Games Xbox semplicemente non esiste.
Cosa fanno in questo posto?
Immagina il San Diego Comic-Con, ma che occupa un'intera città medievale. Oramai ha una rilevanza internazionale ed è stata aperta ai videogiochi. Chi ritorna a casa poi ha la foto con Super Mario che saltella e quella in posa sotto alla PlayStation gigante. Non voglio essere inopportuno, ma soltanto io penso sia importante anche questo per stabilire un brand?
Guarda, mentre parlavamo abbiamo preso degli appunti al riguardo. Dobbiamo ricostruire, e sentire feedback come questo non può che aiutarci. Davvero, è un nuovo inizio...
